LITERATURA E PUBLICIDADE: diálogos em peças publicitárias de O Boticário e Grendene

Resumo

A proposta de trabalhar com o universo das propagandas, principalmente aquelas voltadas para o público feminino, faz-se direcionada à análise das relações dialógicas presentes na constituição do discurso publicitário, observado em duas campanhas das marcas conhecidas Grendene e O Boticário, respectivamente nas campanhas “Contos de Melissa” e “Contos de fadas”. Ao dialogar com o discurso literário dos contos de fadas, o discurso publicitário ressignifica as personagens femininas da literatura infantil, situando-as no cenário da mulher adulta contemporânea. Valores como autoconfiança, sensualidade e liberdade são postos em discurso, por meio da transgressão da linguagem, por procedimentos de paródia. Nos anúncios analisados, o discurso publicitário visa à adesão do público feminino jovem, para que a mulher atual acredite que, ao adquirir os produtos O Boticário e Grendene, terá possibilidade de ser bela, atraente, sublime e viver um conto de fadas, em que é transformada em heroína do mundo real. Por outro lado, há que se considerar, também, como a imagem feminina dos contos de fadas é desconstruída, na constituição do discurso publicitário. Constata-se, conforme estudos dos gêneros de discurso, na proposta teórico-filosófica de Mikhail Bakhtin, que as transformações de estilo decorrem de diálogos na produção de linguagem e modificam o próprio gênero. Assim, propomos analisar as relações dialógicas presentes na constituição do discurso publicitário, em anúncios das referidas marcas de produtos. Com fundamentos na filosofia da linguagem do Círculo de Bakhtin e no princípio de estudos de gêneros do discurso e dialogismo, buscamos interpretar e descrever as relações interdiscursivas observadas em anúncios publicitários impressos, com ênfase no diálogo entre o discurso publicitário e o discurso literário e as transformações de estilo. Para o desenvolvimento da análise, partimos do pressuposto de que a imagem feminina dos contos de fadas é reconstruída no discurso publicitário, em que aspectos como ingenuidade, delicadeza, submissão são substituídos, sobretudo, por sensualidade e persuasão. As protagonistas dos contos de fadas são transportadas ao universo da modernidade e, assim, outros valores e outras ideologias são postos em discurso. Integram a base teórica desta pesquisa estudos no campo da filosofia bakhtiniana da linguagem e fundamentos teórico-metodológicos de estudos da comunicação. Os resultados são apresentados nos capítulos teóricos e de análise que compõem este trabalho de conclusão de curso.