FERRAMENTAS E FUNÇÕES DO TRADE MARKETING NO SÉCULO XXI: ESTUDO DE CASO DA TRESEMMÉ NO BRASIL

Resumo

O varejo no Brasil vem passando por importantes transformações na última década tais como a concentração de grandes varejistas, novos formatos de lojas, migração do poder da indústria para o varejo nas negociações. Este processo impulsionou o desenvolvimento da área de Trade Marketing que planeja ações integradas entre indústria, varejo e consumidor. Face ao crescimento do setor de higiene pessoal no país, o objetivo do artigo é analisar como as ações de Trade Marketing foram elaboradas na introdução da marca Tresemmé no Brasil. Os procedimentos metodológicos consistem num estudo de caso de abordagem qualitativa e de natureza exploratória. Constatou-se que o Trade Marketing é uma importante ferramenta do marketing da Tresemmé. Isto pode ser observado desde o pré-lançamento da marca, quando os esforços foram focados no gerenciamento de categorias, até a posterior utilização de promoção de vendas, materiais de ponto de venda, tabloides e espaços diferenciados no ponto de venda.