A AUTONOMIA DO MARKETING EM SUBSIDIÁRIAS ESTRANGEIRAS DE EMPRESAS BRASILEIRAS NO PROCESSO DE TRANSFERÊNCIA REVERSA DE CONHECIMENTO DE MARKETING

Maria Lucia Righetti, Alexandre Degani Cantoni, Thelma Valéria Rocha

Resumo


Este artigo investiga a transferência reversa de conhecimento de marketing de empresas brasileiras com atuação no exterior. Tem como objetivo verificar se a localização da filial influencia na autonomia do departamento de marketing e se esta autonomia influencia a transferência reversa de conhecimento. A revisão teórica abordou literatura sobre: transferência de conhecimento; autonomia e estratégias de empresas multinacionais e as funções marketing. Na parte empírica, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com o método de estudo de caso desenvolvido com gestores de três grandes empresas brasileiras do setor de vestuário. Como resultado, percebeu-se que as empresas brasileiras centralizam ações e estratégias de marketing, sendo todas elaboradas pela matriz. A transferência reversa de conhecimento ocorreu em uma das empresas estudadas. Este estudo contribui com a literatura sobre negócios internacionais e marketing em países emergentes e promove uma reflexão sobre a gestão do marketing nas empresas brasileiras internacionalizadas

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