CONTRIBUIÇÕES DO EYE-TRACKING NO ESTUDO DE NEUROMARKETING: UMA REVISÃO BIBLIOMÉTRICA

Resumo

O marketing, desde seu surgimento, apresentou-se como uma área do conhecimento capaz de se adaptar para atender as necessidades do mercado. Por meio da interseção entre esse ramo de atuação e as inovações acadêmicas que surgiram ao longo dos anos, o marketing evoluiu e passou a se tornar essencial à sociedade e às empresas. De forma análoga, com o crescimento da neurociência, a interdisciplinaridade do marketing criou no início do século XXI uma nova área de pesquisa: o neuromarketing. A presente pesquisa tem como objetivo apresentar a evolução do marketing até sua interseção com a neurociência moderna, que ocasionou no surgimento desse novo segmento de estudos. Nos procedimentos metodológicos é apresentada uma linha do tempo que mostra visualmente a evolução do marketing ao longo das décadas, a partir da conceituação do neuromarketing e os principais métodos de pesquisa utilizados para compreender o comportamento do consumidor baseando-se nas teorias da neurociência. É feito um estudo sobre a quantidade de pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor nos periódicos da ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, entre os anos 2000 e 2019, apresentando que cerca de 4,6% desses artigos envolvem conceitos e técnicas do neuromarketing e que a representatividade desse tema tem crescido exponencialmente desde o começo do século. Tais pesquisas são detalhadas por meio de um levantamento bibliométrico, mostrando que 38,5% delas utilizam o eye-tracking como ferramenta de pesquisa para, assim, discutir os potenciais existentes no mundo acadêmico para potencializar a produção científica sobre o neuromarketing no Brasil.